近年來(lái)，以長(zhǎng)沙為代表的旅游餐飲城市，吸引了超過(guò)百萬(wàn)級(jí)流量的關(guān)注。在這一過(guò)程中，涌現(xiàn)出許多具有代表性且出圈的長(zhǎng)沙餐飲品牌。那么，各大長(zhǎng)沙餐飲品牌實(shí)現(xiàn)成功出圈的關(guān)鍵因素有哪些？在未來(lái)發(fā)展中，又要注意哪些問(wèn)題？

5月8日，在“2023年第28屆中國(guó)餐飲年度影響力峰會(huì)”的圓桌論壇上，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人馮彬、天寶兄弟創(chuàng)始人蔣凌云、王捌院子創(chuàng)始人胡康樂(lè)、酒拾烤肉創(chuàng)始人陳晨、黑色經(jīng)典聯(lián)合創(chuàng)始人盧路成圍繞“長(zhǎng)沙餐飲品牌的出圈之路”進(jìn)行了深度交流，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波擔(dān)綱此次圓桌的主持。

“出圈”，就是做沒(méi)有人做過(guò)的東西

(資料圖片)

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：近年來(lái)，文和友已然成為長(zhǎng)沙餐飲的名片之一。請(qǐng)馮總重點(diǎn)談?wù)劊暮陀咽侨绾卫脠?chǎng)景出圈的？

文和友聯(lián)合創(chuàng)始人馮彬：近年來(lái)，有很多餐飲企業(yè)想效仿“文和友”的品牌或門店，在此呼吁大家能不模仿盡量別模仿，因?yàn)檫@東西不是很掙錢。“文和友”并非商業(yè)經(jīng)濟(jì)上最優(yōu)的模型，它承載更多的是我們作為長(zhǎng)沙人的一種情懷。

有很多人會(huì)問(wèn)“文和友”出圈具備哪些前提？我坦率地和大家說(shuō)，不管怎么樣，先把錢賺了。我們從2011年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2012年在長(zhǎng)沙人民路開(kāi)出第一家小店，到了2015年，我們是在凈利潤(rùn)已經(jīng)過(guò)億的情況下，才開(kāi)始玩情懷，創(chuàng)立了“文和友”。直到2018年，我們位于海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友一期被大家所熟知，到如今已走過(guò)12個(gè)年頭了。

我認(rèn)為文和友能出圈，主要有兩點(diǎn)。

首先是對(duì)長(zhǎng)沙有足夠了解。我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是長(zhǎng)沙本地人，對(duì)長(zhǎng)沙有著深厚感情。我們希望將文和友還原成我們小時(shí)候的長(zhǎng)沙街景，基于這一點(diǎn)，我們?cè)谖暮陀焉蟽A注了大量心血。大家看到的文和友是我們內(nèi)心深處想表達(dá)的內(nèi)容，都是我們認(rèn)為年輕消費(fèi)者會(huì)喜歡的內(nèi)容。

很多人都說(shuō)文和友是賣裝修的，實(shí)則不然。我們一直都在提倡“去設(shè)計(jì)化”，特別是大家所熟知的海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友一期。所以，做餐飲品牌，要對(duì)它足夠了解，要投入足夠的感情。不要做這種所謂設(shè)計(jì)裝修上的功夫，這些都只是一種表達(dá)形式而已，除了裝修設(shè)計(jì)，還有很多其它表達(dá)形式。

其次是能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。餐飲企業(yè)永遠(yuǎn)要思考消費(fèi)者想要的是什么，能不能為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、最好的消費(fèi)感受。實(shí)際上，這是文和友一直努力在做的事情。同時(shí)，我們還鼓勵(lì)大家勇于表達(dá)，找到顧客需求點(diǎn)。

實(shí)際上，文和友還是個(gè)標(biāo)新立異的團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)并不值得大家借鑒。因?yàn)槠髽I(yè)想要做大，還是需要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。我們文和友選擇了一條相對(duì)不一樣的路，因?yàn)槲覀兿Ｍ鲎銐虿灰粯拥漠a(chǎn)品。

最后多說(shuō)一句，“超級(jí)文和友”是我們的名片，我們會(huì)一直堅(jiān)持做下去。但作為餐飲企業(yè)，我們還會(huì)繼續(xù)做其他該做的事情，比如門店規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)多元化和產(chǎn)品創(chuàng)新化等等，并不會(huì)只有“超級(jí)文和友”這一個(gè)產(chǎn)品。

經(jīng)典翻新 翻新經(jīng)典

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：這兩年，來(lái)自長(zhǎng)沙的院子餐飲——王捌院子走紅網(wǎng)絡(luò)，請(qǐng)王捌院子胡總分享一下，您的餐飲企業(yè)有何特點(diǎn)？怎么打造院子風(fēng)？又是怎么出圈的？

王捌院子創(chuàng)始人胡康樂(lè)：其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)講，王捌院子并不是第一個(gè)做院子的餐飲企業(yè)，“院子”是一個(gè)模式。對(duì)于王捌院子的“出圈”，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

首先是場(chǎng)景。院子餐飲模式有著很久遠(yuǎn)的歷史，受歡迎的程度也很高。像初級(jí)版的農(nóng)家樂(lè)，因?yàn)槿藗儗?duì)食材和味道有追求，所以不管農(nóng)家樂(lè)多么偏僻，消費(fèi)者都會(huì)不辭千里的去吃。

其次是時(shí)機(jī)。2020年5月，第一個(gè)王捌院子在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。我們就是在那個(gè)時(shí)候火出圈的。談起出圈，說(shuō)來(lái)也有點(diǎn)運(yùn)氣加成。彼時(shí)因?yàn)樾鹿谝咔?，餐飲行業(yè)受到不小的沖擊。但是疫情同樣激發(fā)了人們對(duì)自由聚餐的激情，當(dāng)時(shí)許多餐飲企業(yè)選擇不斷開(kāi)發(fā)街邊和盒子門店，王捌院子則不然。

因?yàn)槲覀兊靥幱诔墙?，面積比較大。一般來(lái)講，大多數(shù)城市門店的鋪?zhàn)獗容^高，成本比較高。為此，我們有了在院子造景、體驗(yàn)的想法。王捌院子有休閑茶室，音樂(lè)駐場(chǎng)酒肆，這大大豐富了顧客的用餐體驗(yàn)。除此以外，消費(fèi)者還可以在平常周末過(guò)來(lái)進(jìn)行短期旅行，花半天時(shí)間在院子里體驗(yàn)到不同的就餐場(chǎng)景。

再次是湘菜崛起。在長(zhǎng)沙爆火的勢(shì)能之下，越來(lái)越多的人喜歡湘菜。因?yàn)橄娌吮旧硎菍儆诟咝詢r(jià)比、高成癮性菜系，王捌院子的成功出圈也踩在了這一紅利時(shí)機(jī)。

最后是創(chuàng)新產(chǎn)品。王捌院子主營(yíng)特色菜品是甲魚，這在餐飲行業(yè)也是比較有特色的存在。我們將甲魚和一些湖湘土菜結(jié)合，收到很多顧客的好評(píng)。同時(shí)，疫情期間很多野味食材受到限制，但對(duì)甲魚食材供應(yīng)影響不大，這也是促成我們出圈的主要原因之一。

對(duì)于“出圈”，個(gè)人建議是要做一些市場(chǎng)上已經(jīng)被檢驗(yàn)過(guò)的東西。像我們把農(nóng)家樂(lè)“重做”，就是一次經(jīng)典翻新，翻新經(jīng)典的過(guò)程。

出圈=“消費(fèi)者＋專業(yè)＋數(shù)據(jù)”

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：這兩年，酒拾烤肉吸引了不少年輕人前來(lái)打卡。這里也請(qǐng)陳總分享一下，酒拾烤肉是如何做到“出圈”的？

酒拾烤肉創(chuàng)始人陳晨：個(gè)人認(rèn)為，“模型”是保證出圈的前提。因?yàn)槟Ｐ?，?duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的餐飲品類來(lái)講至關(guān)重要。只有模型足夠優(yōu)秀，才能真正出圈，從而形成全國(guó)化連鎖。

像我們酒拾烤肉這樣標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌，更注重的是能不能讓消費(fèi)者持續(xù)喜歡，能不能讓運(yùn)營(yíng)和管理人員在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中足夠簡(jiǎn)單和高效，以及投資回報(bào)率足夠有優(yōu)勢(shì)。

2019年，酒拾烤肉創(chuàng)立之初，我們就希望能在全國(guó)打造出讓年輕人擁有更多餐飲聚會(huì)空間，為他們提供好吃有趣，性價(jià)比高的服務(wù)。我們憧憬著通過(guò)酒拾烤肉做成現(xiàn)代化餐飲企業(yè)。

有了目標(biāo)接下來(lái)就是行動(dòng)。我們做的是大眾市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者以年輕人群為主，想要在全國(guó)更多的酒拾烤肉門店得到消費(fèi)者認(rèn)可，所以我們也在持續(xù)給年輕大眾人群持續(xù)不斷輸出更好的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值，這樣才能在全國(guó)開(kāi)更多酒拾烤肉門店。

而在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)打磨過(guò)程當(dāng)中，酒拾烤肉除了把產(chǎn)品做好，味道做好，也在思考怎么將模型做得足夠標(biāo)準(zhǔn)，怎么做到真正的超值和超高性價(jià)比，并不是單純的低價(jià)。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是競(jìng)爭(zhēng)力的形成。因?yàn)榫剖翱救庖龀敌詢r(jià)比，這意味著我們的總成本必須有優(yōu)勢(shì)和足夠低。實(shí)現(xiàn)超值性價(jià)比這個(gè)過(guò)程中，一方面需要我們深度研究消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者的需求指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)；另一方面，我們還通過(guò)不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，為企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是模型的標(biāo)準(zhǔn)化。有了成本優(yōu)勢(shì)后，酒拾烤肉還要做到全國(guó)各地所有的終端都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。為此酒拾烤肉打造了一整套集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系，為加盟商和終端提供除了貨品供應(yīng)以外全方位供應(yīng)服務(wù)和支持。

三是人才組織驅(qū)動(dòng)。酒拾烤肉希望通過(guò)專業(yè)人才驅(qū)動(dòng)職能中心，從而為全國(guó)足夠多的終端做好服務(wù)和支撐。

餐飲企業(yè)慎重選擇好品類和賽道

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：上述長(zhǎng)沙餐飲企業(yè)是大多是通過(guò)“餐飲+銷售+區(qū)域文化”出圈。請(qǐng)問(wèn)盧總，作為是長(zhǎng)沙著名的小吃，黑色經(jīng)典出圈的秘訣是什么？

黑色經(jīng)典聯(lián)合創(chuàng)始人盧路：黑色經(jīng)典成立已有十幾年了，但十多年來(lái)，我們才開(kāi)出了一千多家門店，實(shí)際上這個(gè)數(shù)量并不算多。

我們是做小吃連鎖起家的，能夠通過(guò)爆款方式很快形成模型，迅速加盟復(fù)制。但到了一定發(fā)展階段，企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展，就需要往品牌方面去靠，而不只是復(fù)制模式。所以我們開(kāi)始做品牌優(yōu)化，做年輕人喜歡的傳統(tǒng)小吃。

如果說(shuō)“出圈”，我認(rèn)為黑色經(jīng)典還不夠出圈，我們只能算是跨出了餐飲。黑色經(jīng)典不像傳統(tǒng)餐飲，因?yàn)闆](méi)有堂食。但我們也不完全是零售，因?yàn)槌舳垢际乾F(xiàn)做的。

所以我們出了餐飲圈，但是這個(gè)出圈讓我們獲得了模式上的益處。黑色經(jīng)典也單憑著一道菜，迭了一代又一代。在零售方面，目前黑色經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)迭代到了3.0階段，這是一個(gè)考驗(yàn)我們團(tuán)隊(duì)的過(guò)程，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)的組織和人員架構(gòu)需要全部調(diào)整為零售。疫情這幾年耽誤了我們的發(fā)展進(jìn)程。今年開(kāi)始，黑色經(jīng)典在調(diào)整了模型結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)后，團(tuán)隊(duì)效率開(kāi)始變得更快了。

體驗(yàn)式零售對(duì)于我們這種賽道很窄的單品來(lái)說(shuō)，是不錯(cuò)的選擇，但是也有限制。因?yàn)槌舳垢@個(gè)單品太特殊了，國(guó)民認(rèn)知度比較高。我們創(chuàng)業(yè)之初，還沒(méi)有人做臭豆腐連鎖，然而憑著“炸臭豆腐”這道菜迭了一代又一代以后， 未來(lái)希望繼續(xù)向全國(guó)更多品牌學(xué)習(xí)。

無(wú)需刻意追求出圈，專注自身產(chǎn)品即可

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波：這些年，小龍蝦作為“網(wǎng)紅爆品”在餐飲行業(yè)中異軍突起，想問(wèn)一下蔣總， 天寶兄弟作為小龍蝦品牌第一梯隊(duì)是通過(guò)何種形式出圈的？

天寶兄弟創(chuàng)始人蔣凌云：“天寶兄弟”是一個(gè)長(zhǎng)沙本土品牌，2015年創(chuàng)立之初，就是我和兩個(gè)合伙人在別人麻將館里面就簡(jiǎn)單租了個(gè)小灶臺(tái)，至今已經(jīng)有8個(gè)年頭了。

本次討論的話題是“出圈”，其實(shí)我也不知道天寶兄弟到底有沒(méi)有出圈。但我認(rèn)為，出圈可能不是件太好的事情。當(dāng)品牌出圈后，就是從一個(gè)圈子跳到另外一個(gè)圈子，或是跳到更高的圈子，這時(shí)企業(yè)也將面臨著更高、更強(qiáng)的要求和挑戰(zhàn)。

一直以來(lái)，天寶兄弟都在堅(jiān)持做一件事，就是深耕產(chǎn)品。從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，我們?nèi)齻€(gè)合伙人一直都有一個(gè)共同的產(chǎn)品理念，用8個(gè)字概括就是：人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

天寶兄弟努力想辦法把產(chǎn)品做到跟別人、跟同行拉開(kāi)差距，并這個(gè)差異化能夠做到讓市場(chǎng)大眾所接受。比如說(shuō)天寶兄弟主營(yíng)產(chǎn)品是小龍蝦，為此我們大概研發(fā)了超過(guò)50種口味的小龍蝦。但是我們?cè)陂T店內(nèi)售賣的小龍蝦可能會(huì)不超過(guò)10種，因?yàn)槲覀冞€會(huì)根據(jù)市場(chǎng)、大眾的口味來(lái)選擇產(chǎn)品。

不管是過(guò)去、現(xiàn)在、還是未來(lái)，天寶兄弟的理念都不會(huì)變，會(huì)繼續(xù)深耕自己的產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品做得好，就能夠出圈，到達(dá)另外一個(gè)更高要求的圈里面，我們會(huì)很高興；但如果不能出圈，我們也會(huì)很開(kāi)心，只要能在自己的圈內(nèi)，努力做好自己的事情就好。

總之，餐飲企業(yè)無(wú)需刻意出圈，只要將自己的產(chǎn)品做到足夠優(yōu)秀，做到這個(gè)圈子容納不下你時(shí)，那就算是出圈。

（本文為“2023年第28屆中國(guó)餐飲年度影響力峰會(huì)”上的圓桌論壇環(huán)節(jié)實(shí)錄，整編：紅餐網(wǎng)麥泳宜、李唐）

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